宿迁管道保温 品牌联名越来越常见 跨界联名怎样让芳香飘得更久远

跨界联名怎样让芳香飘得更久远

9月16日，茅台又联名了。这次，茅台与德芙联名出了“茅小凌酒心巧克力”，35元两颗的“茅小凌酒心巧克力”一经上线发售，就被“秒空”。火爆程度一如10多天前，茅台联名瑞幸出“酱香咖啡”。而两次联名相隔仅12天。

酱香拿铁不是瑞幸一次联名，酒心巧克力看来也不会是茅台后一次跨界。近几年，品牌之间跨界联名越来越常见，无论是百年品牌还是初露头角的新生品牌，都热衷于“联名”。但是，这种热闹的局面也透露出一些迷茫：茅台们该如何吸引年轻消费者?瑞幸们该如何在咖啡赛道上杀出重围?而德芙们又该如何应对“巧克力越来越难卖”的局势?消费市场，离开话题和“流量”又该如何保障销量?

屡尝甜头的茅台

据贵州茅台官方微博，本次联名的酒心巧克力添加2%的53%vol贵州茅台酒，曝光价格是35元两颗。网友计算，一颗巧克力当中的茅台酒成本约为0.43元，还不到1元。即使是茅台联名，这巧克力的价格也称得上“奢侈”。此前瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”，也被认为“赢麻了”，霸榜微博热搜不说，单品日销量就突破了542万杯，单品日销售额突破1亿元。

业内人士认为，茅台左手牵瑞幸，右手拉德芙的作方式，目的在于使其品牌年轻化提速，优化产品矩阵;另一方面，对于瑞幸和德芙而言，与茅台的作也有助于提升自身在相关行业的综实力与品牌调。这对于双方整体的流量、销量、品牌和渠道都有较好的加持。

天眼查App显示，近日，中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司申请注册了多个食品类“茅小凌”“茅小咖”商标。可以看出，从自研茅台酒冰激凌到酱香拿铁，再到“茅小凌酒心巧克力”，贵州茅台在主动求变，从渠道、品牌文化等多方面，进行创新。2022年，贵州茅台重整旗鼓布局电商平台，i 茅台数字营销平台上线，截至今年6月末，i 茅台累计注册用户已突破4200万。数字化、年轻化，茅台急切且积地在讨好新生代消费者。

这种急切也确实给茅台带来了巨多流量和话题。9月14日，茅台才公布将与德芙联名的消息，就成为网友造梗的素材。微博热搜榜上，排名靠前的是茅台与德芙的“官宣”话题，而评论里，“商业的尽头是联姻”等调侃层出不穷。

联名，一招鲜

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消息人士说，以色列情报和特勤局局长巴尔内亚25日在巴黎会见美国中央情报局局长伯恩斯和卡塔尔相穆罕默德后返回以色列。三人在会议期间决定，将于下周根据埃及和卡塔尔的新提议开启谈判。另据以色列瓦拉新闻网25日报道，以色列一名高级官员在上述巴黎会议后表示，决定在下周恢复关于交换被扣押人员的谈判。

近几年，联名热潮一浪高过一浪，涉及电影、游戏、潮牌、奢侈品、食品等领域。无论是奢侈品品牌路易威登和街头滑板品牌Supreme联名，还是茅台的数次联名，“双向奔赴”目的在于抢占年轻消费群体。有数据称，2023年中国联名经济的市场规模将突破千亿元大关。这从几家茶饮品牌的联名动作便可见一斑。

今年5月，喜茶和Fendi联名，“Fendi喜悦黄”单杯售价19元，买两杯可以获得杯垫或者徽章等周边产品。Fendi黄一度占领朋友圈和热搜，铁皮保温网友表示：“这是我离奢侈品Fendi近的一次。”

7月，奈雪的茶联名魔卡少女樱在全国上线霸气车厘子系列，多款联名限定主题杯以及联名限定手提袋同步上线。奈雪的茶各门店爆单，联名周边上线就直接售罄。8月2日，蜜雪冰城宣布与邮政联名，并在网络上公开晒出了蜜雪冰城主题邮局装修果图。此前茅台瑞幸联名，蜜雪冰城还被迫辟谣“联名五粮液”。可见消费者已经熟悉了品牌联名的套路，甚至开始自发玩梗，戏称：蜜雪冰城“入编”，瑞幸“嫁入豪门”。据悉，酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力的走红，甚至带来了一系列“茅台应”。除了社交媒体上网友们的各种晒单和玩梗外，舍得酒业、古越龙山、张裕等酒企也被投资者询问联名作的相关计划。

至于博物馆、景区卖文创雪糕;稻香村和王者荣耀一起卖中秋礼盒;拉面说联名999感冒灵出“暖心鸡汤”礼盒……消费品牌的跨界联名，真是只有想不到，没有做不到。

联名勿变“廉名”

地址：大城县广安工业区

不细数的话，多数消费者甚至都不知晓一些品牌之间的跨界联名，毕竟不是每一次联名都能爆火。无论是LVxSupreme联名溢价翻倍，酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力刮起抢购旋风，还是“联名狂魔”好利来与哈利波特联名赚得盆满钵满，跨界联名大胆创新确实是一种有益的尝试和选择。但仔细思考，不难发现，行业之间的竞争越来越激烈，产品同质化严重，不得不依赖跨界联名脱颖而出，流量变现。

哪怕是拥有强大国民基础的茅台，也会有迷茫的时刻。一代人饮酒，一代人饮茶，一代人饮咖啡，对于白酒行业而言，失去下一代消费者是品牌生存的大危机。而作为“平民咖啡”的代表，瑞幸的日子才刚好过一些，就开始遭到各路咖啡玩家围剿。“单杯9.9元”已经快被Cubic Coffee、干咖人、爵渴咖啡、打工人咖啡等一大批“5元咖啡”挤出赛道。库迪咖啡更是出“1元喝咖啡”活动，准备上演“瑞幸杀死瑞幸”。

联名自然是期待双赢，甚至实现1+1>2的果。但联名收割一时流量和销量时，也屡有“翻车”现象。酱香拿铁遭到网友质疑其中是否真的含有茅台酒，瑞幸官方不得不发布视频，公布从贵州茅台酒到仓、开封、业灌装生产、抽样检测到大货批量生产的全过程。茅小凌酒心巧克力则被潮“茅台开始按滴售卖”。

此前，Manner咖啡与LV联名的“买书送帆布袋”活动也被网友差评：“花几百块买很丑的帆布袋。”再回头看去年爆火的茅台冰激凌，今年已经有不少经销商称“卖不动了”。

可见，跨界联名并不是灵丹妙药，更不能医治百病，甚至存在着风险。跨界联名需要考虑品牌、产品或服务之间品味一致、步调一致，如果仅仅“为了联名而联名”，则可能会造成品牌形象的混淆和损害、消费者的反感和抵制。

以茅台为例，对于年轻消费者来说，越来越多的联名活动从某种程度上，或许让茅台不再“高不可攀”。但也有人担心，过多的跨界营销，会冲击消费者对茅台既有的“稀缺”认知，从而稀释茅台的品牌价值，后联名变“廉名”。

更何况，跨界联名也不是一件容易的事情，款款爆款的好运气也不常有，只靠流量始终不是长久之计。没有真正的创新和持久之道，联名再火也只不过是昙花一现。而新消费品牌若想持久芬芳，还需在产品定位和研发上多动脑筋。(记者：徐潇)